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價值觀對集中式長租公寓開發和運營的影響

作者:未知

  摘要:一線城市房價高,住房租賃市場需求巨大,政府鼓勵租賃住房的投資和建設。長租公寓項目投資金額大,收益相對較低,投資回收期長,開發商在作投資決策時都非常謹慎。長租公寓投資決策與投資者的價值觀密切相關,價值觀不僅會影響開發商在公寓建筑的功能定位和形態規劃上的決策,也會影響公寓的建設和運營模式的選擇。
  Abstract: Living in big cities is quite expensive and the demand for house renting is strong. The municipal authorities encourage the investment on rental apartment. Long-rent apartment project requires big amount of initial investment, but the return of investment takes very long time. Investors are very difficult to make decision. Values orientation have a great impact on the investment planning of long-rent apartments, as well as on the development and rent of apartment.
  關鍵詞:長租公寓;價值決策;規劃定位
  Key words: long-rent apartment;value decision;building planning
   中圖分類號:F299.23                                    文獻標識碼:A                                  文章編號:1006-4311(2019)17-0078-03
  0  引言
  隨著中國經濟快速發展,人們向城市遷移,尋找更好的工作和生活機會,逐漸成為城市的常住居民。近些年,由于大城市住房價格昂貴,加上各種限制外地戶口購房的政策,多數外來居民望樓興嘆,需要長期租房居住。一線城市租賃需求龐大,供需矛盾突出,如果長期不能有效解決,將導致城市就業勞動力減少,助推城市老齡化進程,影響城市經濟發展和社會繁榮穩定。黨的十九大明確房子是用來住的、不是用來炒的定位后,長租公寓作為住房供給側改革的實驗田,被社會各界寄予厚望。產業界、學術界和媒體從不同的角度進行分析和研究,地方政府也出臺了諸多鼓勵長租公寓建設的政策。房地產開發商紛紛啟動長租公寓業務,一些風險投資企業和傳統房產中介機構也大膽試水,在一、二線城市收集分散的房源統一租賃。市場的喧鬧難掩業務的艱難,負面的聲音不時傳來,讓人莫衷一是。中國長租公寓發展之路將會比較漫長,過去在商品住房大力發展時期積累的產業認知和經營管理經驗可能不再適用。本文以一個運營多年的青年公寓項目為例,嘗試描述和說明兩種不同的價值觀在集中式長租公寓的建筑規劃和公寓運營中的差異,給致力于開展長租公寓業務的房地產業同行提供借鑒和參考。
  1  集中式長租公寓的投資決策
  顧名思義,長租公寓是有專業團隊提供統一服務和管理的租賃公寓。集中式長租公寓的位置相對集中,規模相對較大。與酒店式公寓相比,長租公寓的租期較長,服務內容較少,價格也較低。目前,在中國一線城市,成規模的集中式長租公寓還比較少,大多租客借助房屋中介服務,租住在遍布全市的居民小區中。近幾年,有不少新興企業看好住房租賃巨大需求市場,通過收集私人家庭閑置或散租的房屋,與業主簽訂長期包租協議,快速整修后以統一品牌對外租賃。由于房屋地理位置和產權非常分散,這類公寓被籠統稱為分布式長租公寓。
  房地產開發商擁有豐富的開發經驗及管理團隊。部分企業企實力很強,無論是融資渠道,或者土地儲備資源都非常豐富。這些企業涉足長租公寓業務時,一般會選擇自己開發。在做建筑規劃和公寓運營模式選擇時,企業一般會受到兩種不同價值觀的約束和影響。
  1.1 以財務風險最小化為目標的決策
  以財務風險最小化為目標,使項目預期風險完全可控。企業在作長租公寓項目投資規劃時,更多地依賴財務模型進行決策。項目的中短期的經營利潤和現金流成為企業最為關鍵的決策指標。當面對一幅目標地塊做建筑功能和形態規劃時,企業會偏向于選擇租售組合的開發策略。有的采用空間組合,即在同一地塊或項目中將部分住宅作為商品房建成出售,剩余部分用作長租公寓,以平衡整個項目的資金流,規避或減少長租公寓的運營風險對項目投資收益的影響。有的采用時間組合,在項目竣工后持有住宅對外租賃若干年,待房價上漲或出讓條件滿足后伺機出售。無論如何組合,開發商都是將長租公寓作為財務投資工具,或者作為獲得土地資源的權益之計,公寓建筑的規劃和房型設計基本上是基于“可供出售”這個前提,公寓的運營也要受此約束和影響。
  1.2 以客戶需求為導向的決策
  第二種決策思路是以客戶需求為導向的決策思路。開發商將將房屋租賃業務作為企業長期發展戰略,視公寓建筑為企業長期資產,認可此項資產帶給企業的長期價值。因此,企業在項目規劃時,會重點關注如何識別、理解和滿足目標客戶的需求。此種決策思路并非不考慮投資項目的財務指標,而是將單個項目放到企業整體發展戰略中進行價值考量,將長租公寓作為企業資產,而不是可供快速出售的成品來看待。在作投資測算周期更長,在資源分配和融資安排方面,對資產所能創造的收益及其價值增長速度有更合理的預估。   2  青年公寓項目的定位和規劃
  2.1 規劃約束
  青年公寓項目的初衷是為了響應地方政府號召,幫助功能開發區工作的年輕人解決住房困難,促進區域的招商引資。其目標客戶是新進職場的單身白領,他們具有以下特點:①年齡在22至30歲之間,剛出大學校門或初進上海,收入不高。②成長在互聯網時代,向往獨立而有個性的生活。③多為家中獨子,不善或不喜家務。④地域觀念和婚戀意識不強,工作時間長,工作單位常有變動。
  該項目位于城市新區,距離目標客戶群體工作地有6公里多,無公交巴士直達,最近的地鐵站在2公里外。項目用地是開發商早期拿到的自有住宅土地。該項目運釀之時,城市商品房交易如火如荼,房價快速上漲。項目周圍已建成的多個住宅小區,房屋租金比較低。從投資角度看,這里不是長租公寓的理想地點。事實上,若非政府倡導加上開發商轉型戰略的驅動,將目標地塊開發成普通商品房出售在當時是最順理成章的選擇。
  該項目的開發商看好一線城市的租賃市場,認為土地稀缺性和外來人口持續導入決定了一線城市住房供需矛盾將長期存在。客戶的支付能力會隨城市經濟發展逐漸提高,如果產品和服務符合甚至超過目標客戶的期望,該項目就一定能為企業帶來穩定的收益,資產的市場價值會逐漸提升。在這種觀念指導下,開發商非常關注目標客戶的特點和租住需求。通過調查分析,得出客戶的三個主要需求點。一是安全可靠,管理規范;二是交通出行方便,有基本的生活配套設施;三是租賃價格適中,與其收入水平基本匹配。隨后的建筑規劃主要圍繞這三項需求展開。
  2.2 公寓的規劃決策思路
  青年公寓的目標客戶大多是初入職場的大學畢業生,他們走出校門來到陌生的城市,工作和生活環境的安全性是客戶本人和家人最為關心的。公寓的安全性由外部環境和內部環境決定。外部安全性受項目所在區域整體環境影響。開發商需要因地制宜制定公寓安全的管理措施。一般來講,采用嚴格出入管理的純租賃小區的安全性優于租售混合小區,整幢租賃公寓建筑的安全性優于商住混用建筑。青年公寓項目規劃建筑面積近6萬平方米,開發商從安全管理、規模效應和品牌塑造三個方面考慮,決定全部建成公寓出租。在房型選擇方面,既要滿足目標客戶對生活獨立性和起居私密性的要求,又要考慮其支付能力。經過反復醞釀,最終大膽地選擇一種融合大學集體宿舍和小型家居為一體的單室整租房型。在公寓樓中間有過廊,租戶通過走廊進入分列南北兩側的房間。每套公寓僅供一人居住,室內可沐浴、如廁、洗衣和簡單炊飲。每個房間有內陽臺供晾曬和綠植。項目原計劃全部建成25平方米的小面積戶型,在前期市場推廣時,部分客戶強烈要求面積更大一些戶型,愿意支付高租金。因此在工程二期裝修時,將少部分25平方米房間合二為一,增加了餐客廳,床鋪寬度增加。每個房間均配備了基本的家具和家用電器,客戶簽約當日即可入住。
  根據規劃,整個將容納近3000人租住,為確保整個公寓安全運行,小區實行封閉式管理。在小區出入口、每幢公寓大樓入門廳和房間均設有門禁,客戶需刷卡進出。考慮到長租公寓公共服務設施的特點,在整體安防監控和消防設施的規劃設計方面,也借鑒酒店標準,以完善公寓安全管理手段。公寓建筑材料和機電設備選型也充分考慮長期持有并運營維護的特點。
  長租公寓適宜選址在軌交站附近,這樣可以吸引更遠距離上班的客戶。青年公寓項目遠離軌交站點,為解決客戶出行難的問題,青年公寓開發商協調政府相關部門,由企業出資,在出行高峰時點提供定點接送班車。另外,小區內也規劃地下車庫和少量地面車位提供租戶有償使用。
  青年公寓的租戶基本是單身,平日里早出晚歸,依賴外部生活配套服務。開發商在小區規劃了8000多平方米可靈活組合的沿街商鋪,可用于開設餐飲店和超市,也可以做銀行網點和健身會所,既滿足公寓租戶需求,也對周邊社區居民開放。
  3  集中式長租公寓的運營
  3.1 三種運營模式
  長租公寓項目在規劃階段就需要考慮未來公寓運營方式。市場上大致有三種模式可供選擇:自主運營、半委托運營和全委托運營。
  自主運營即開發商組建并依靠自己團隊完成公寓的招租、客戶服務和物業管理。運營團隊既對公寓租賃服務收入負責,也對公寓資產的保值和增值負有責任。運營管理團隊與公寓業主的長期利益是一致的。運營團隊通過盡心服務塑造客戶口碑,通過對公寓建筑物的養護,使建筑物的品質和壽命得以保證。目前,市場上有經驗的長租公寓運營管理人才比較稀缺,成本比較高。當如果公寓項目規模小,或者硬件條件先天不足的話,開發商要維持運營隊伍的成本會比較高,運營管理隊伍也很難穩定。
  半委托運營類似于聘請酒店管理團隊,公寓業主向受托團隊支付基礎服務費和一定比例的租金提成,收取公寓租金相關的收入。這種模式借用專業運營服務商的能力和營銷渠道快速提升公寓的有效出租率。如果合作緊密,運營團隊還可以在公寓設計和建造階段給業主提供建議,使產品更加貼近目標客戶的需求,維修維護更加方便。專業運營服務商非常昂貴,有些業主會糾結其中風險得失,尤其在項目投運初期及市場低迷時期,當業主的期望與實際運營績效存在差距的時候,雙方合作就可能出現嫌隙。另一方面,運營團隊如果為了完成短期承諾租賃目標,采用激進的營銷手段,放松對目標客戶的篩選,或者為了節省運營成本忽視建筑物的日常養護,降低客戶服務質量,最終影響公寓的品質和聲譽。
  完全委托模式是業主將公寓建筑以約定的價格長期委托第三方運營管理。受托方負責租賃并收取租金,受托方享有租金溢價,承擔全部經營風險。有的受托方在承租了標的物業后,會根據自己企業品牌風格,進行二次裝修改造。采用這種模式的業主大多是將長租公寓作為財務性投資的金融機構,或者為了盤活閑置資產的企事業單位。這種模式對房地產開發企業而言,規避了短期的財務風險同時,放棄了運營服務的收益,難以形成企業自己的公寓品牌。   3.2 青年公寓項目的運營決策思路
  青年公寓項目的開發商將一線城市商業地產的開發和長期運營持有作為企業轉型戰略。公司開發該機寫字樓積累一定經驗后,主動開展長租公寓業務,并將住房租賃作為主營業務的重要組成部分。在公寓運營模式的選擇上,自一開始就堅持招募和培養自己的專業運營隊伍。主要基于是以下三方面的價值考量。
  一是有利于培養企業的長租公寓運營能力。長租公寓運營僅次于酒店,是一項24小時運轉的業務,每天面對不同的客戶,處理各種繁雜的事務,需要有一支穩定的有經驗作業隊伍。開發商希望員工在實戰中不斷積累經驗,表現良好的可以被提升到新的項目,以支持公司長租公寓業務的持續拓展。由于青年公寓的運營團隊與公寓業主是利益共同體,因此在項目投運初期的混沌階段,運營團隊愿意本著主人翁的精神,做事主動跨前一步,使項目磨合期間的矛盾沖突減少。如果是委托運營,無論哪種模式均需要借助第三方的專業資源。受托方為了維護自己的長期利益,會設法避免向委托方傳授運營相關的技能和知識,對專業人員離職去向也會設置競業限制條件,防止委托單位挖人。
  二是有利于維護長租公寓的品質和壽命。開發商長期持有公寓資產,如果公寓在運營階段出現質量問題,將直接影響客戶滿意度和公寓的租賃收入。公寓的質量保障首先體現在開發階段,如果開發商過分依賴財務模型決策,有時會為了減少項目總投資,降低建筑造價。即在建筑材料和機電設備選型方面,沿用企業內部的一般商品房的建設標準。或者開發商自己缺乏租賃公寓開發經驗,又不主動邀請專業運營團隊參與前期產品設計及建筑工程階段驗收。公寓設計和建設階段問題和缺陷遲早會運營階段暴露出來,糾錯改造的成本將更高。長租公寓的質量保障還體現在日常的維修保養。由于運營團隊與業主的利益一致,青年公寓項運營團隊在公寓建設階段就參與進來,不遺余力地推廣營銷,將市場需求信息及時反饋給開發商,使建筑缺陷在投運前就得到改進。運營團隊委派有經驗的物業人員和機電工程師參與物業驗收,制定建筑機電設備和室內家電設備維修保養標準,以延長建筑極為其內部機電設備使用壽命。
  三是有利于提高項目長期投資收益。住房租金水平與城市常住居民的收入水平密切相關。居民收入增長是隨著城市經濟發展的漸進過程,因此公寓的租賃不可能像銷售商品房一樣,借助豪華樣板房和短暫的造勢宣傳使租金水平快速上升。長租公寓需要借助良好的服務取得客戶口碑,并因此獲得品牌溢價,提升市場競爭力。這需要運營團隊苦練內功,既有真誠服務態度,又具備專業服務能力。同時也需要公寓業主提供價值引導,虛心聽取運營團隊的意見和建議。任何一方急功近利,都有可能損害長租公寓的聲譽,從而影響項目的長期收益。從這方面講,運營團隊如果和業主同屬一個公司,容易形成相近的價值觀和經營風格。
  青年公寓項目規模大,開發商選擇了自主運營。通過董事會領導下的經營實體負責公寓的日常經營管理。為增加租賃收入,運營團隊還通過董事會向開發商提出合理化建議,將閑置建筑空間改造成可租賃房增加總租賃面積,縮短新老客戶交接時間,增加公寓有效出租率。在配套商鋪的招商和建筑養護方面能主動考慮公寓的整體服務品質和建筑的長期價值。通過6年多的探索和改進,青年公寓項目的租賃收入穩步增長,客戶滿意度和公寓資產市場價值也在不斷提升。
  4  結語
  過去20年,許多房地產開發企業在波瀾壯闊又跌宕起伏的城市住房改革進程中,依靠高杠桿和快周轉的經營模式快速成長壯大,企業經營規模和營業收入同步增長。在新一輪住房改革中,過去行之有效的經營管理手段應用在長租公寓業務中可能會遇到困難。青年公寓項目的開發商秉持以客戶需求為導向的價值觀,因此在做項目規劃時,優先關注客戶的需求,并將這些需求落實在建筑布局、房型設計、設施配套和運營管理各個方面。該項目一經推出就受到客戶熱烈歡迎,投運六年至今一房難求。既滿足目標客戶的需求,又符合地方政府的期待,租賃收入也持續增長,資產的市場估值也逐年提升。
  總體來講,長租公寓項目投資的回收期很長,需要企業的決策者有強大的戰略定力和耐心,運營管理團隊也需具備精打細算和苦心經營的精神。相信隨著政府切實降低土地成本和租賃稅負,穩定政策預期,營造公平的市場競爭環境,有志于開展長租公寓業務的房地產開發商一定能渡過迷茫期,找到一條適合自己企業發展的成功之路。
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  作者簡介:羅小青(1965-),男,上海人,就職于陸家嘴集團。
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